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浅析品牌对服装企业发展的影响
纺织经理人TEXTILE.ICXO.COM ( 日期:2007-07-11 14:07:04.0)

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  今日之服装界,打品牌已经成为相当部分企业的思想共识和经营重心。经过多年的发展,服装市场上涌现了一批有一定认知度和美誉度的品牌,品牌的力量使一些原本名不见经传的企业迅速崛起,成为令同行侧目的“黑马”,编造了一个个激动人心的传奇故事。没有人会否定强势品牌对企业发展带来的无法估量的影响力,但问题在于,究竟如何打造品牌才能保证企业的可持续发展,品牌影响力的源又在哪里?通过多年来对业界的观察和感悟,深深感受到品牌影响力的评价问题已经成为服装业发展的重要制肘。

    做品牌不是做快餐

    事实上,相对于品牌认知度、美誉度和忠诚度而言,品牌影响力是品牌经营诸环节中至为关键的一环,没有影响力的品牌是很难长久的。反观服装界,关于品牌影响力的评价工作是一个相当薄弱的环节。一方面,服装企业自身多的是创品牌、打品牌的热情,缺的是管品牌、育品牌的耐性,相当多的服装老板持有一种“火箭上天”式的功利心态──仿佛请一张靓丽的明星面孔,作几场气派的服装秀,再加上重磅的广告轰炸,就能使品牌像“火箭”一样直上云霄。记者曾经和一位企业老总探讨过这样一种“焰火理论”──有些服装企业做品牌打广告、作秀,看起来很炫目,可只是绚丽一时,却无法落地──因为没有市场。

    做品牌不是做快餐,著名国际广告公司奥美总裁曾经说过这样的名言:创立品牌不是开销、不是成本,而是投资;另外,建立品牌是一个长期的过程。首先要确立自己品牌的核心内容,然后随着时间的发展不断充实这个内容。世界上每一个伟大的品牌,会随着时间的推移进行变革,但他们品牌的核心理念不会轻易改变。遗憾的是,不少服装企业对培育品牌的核心价值并没有体现出应有的关注。很多老板对自己的品牌能跻身于某些商业机构的市场排行榜而津津乐道。提高品牌的市场占有率当然是非常重要的,但这远远不是问题的关键,把产品销量和品牌价值混为一谈是非常短视的。

    值得欣喜的是,近年来,有越来越多的服装企业开始夯实品牌影响力,在一年一度的“中国最有价值品牌榜”上,服装品牌的身影开始显现,“鄂尔多斯”、“波司登”等品牌以数十亿元的品牌价值上榜,而“中国名牌热”和“中国驰名商标热”在服装界更是持续不减。这在一定程度上体现出服装企业品牌意识的自觉性显著增强,但也应该看到,这种“自觉”还停留在一种非常粗浅的层面上,比如不少服装企业纷纷以入选“中国名牌产品”为能事。这固然能在很大程度上增强品牌的含金量,但也不乏企业把目光停留在“三年免检”的功利层面上,并使之成为一种“拉大旗作虎皮”般的造势工具。风物长宜放眼量,不能谋求瞬间的辉煌,培育品牌的影响力应该是润物细无声。

    另一方面对于品牌影响力的评价需要“第三只眼”,或者说它缺乏独立第三方的专业引导和评估。究竟如何确立相应的指数,谁来担当第三方更有公正性?记者以为,只有实现建立在咨询机构、行业协会和专业媒体组合基础上的品牌影响力评估和跟踪机制,才是对品牌真正有益的。

    “品牌经理”正当其时

    随着越来越多的服装企业致力于品牌经营,企业增设了相应的机构,比如形象策划部、品牌推广部,甚至设计了营运总监等等。但根据记者多年来的观察,这些机构的设置,远不能适应品牌生长的需要,因为品牌是一项庞大的系统工程,所以引入品牌经理迫在眉睫。

    品牌管理对于大多数服装企业还是一个陌生的名词,很少有企业意识到应成立专门机构对品牌资产进行专业化管理。仅有的少数尝试螃蟹者,开始在朦胧中摸索品牌管理之路。作为品牌经理,对于自己所负责的品牌,必须比公司里其它人更了解,从本品牌的技术领域到营销领域,都应相当内行。某国际组织通过对在若干家背景差别较大的企业里工作过的25名品牌经理的调查发现:大约半数的品牌经理有MBA学位,不同产业之间差别不大。至于产业或一般业务的工作经验与学位重要性关系,在大型消费品公司里,50%的品牌经理是在该公司工作过,一步步升上来的,50%则在其它大型企业里工作过;在一些小型企业里,大多数品牌经理曾经在大型企业工作过;大工业产品企业里,多数品牌经理有相关技术领域的背景或者相关学科的学位。可见,品牌经理一定要熟悉所管理产品相关行业的状况,目前服装企业设计、营销、生产各部门往往各自为战,无法立体作战。究其原因,就是打通各环节的品牌经理太少了!一位老板曾经深有感触地对记者说:我需要的不是服装设计师,而是品牌设计师!

    一些服装企业深感品牌管理之痛,很容易迷信“外援”的力量,聘请这样那样的策划公司做高参,但往往因为隔靴瘙痒或水土不服而不甚了了,原因很简单,每个品牌都有自己的个性,单靠“通用软件”是行不通的。

    品牌经理一个很重要的工作就是增强企业员工对品牌的认同感。其实每个员工都能体现品牌的价值,然而许多企业不愿花时间教育自己的员工,让他们认识到自己公司的品牌代表什么。在很多企业,员工是最后一个知道自己公司的品牌代表什么的人。广大的服装企业家,你要让更多的人知道你的品牌,你一定要让你的员工最先知道你的品牌代表什么。

    国内服装企业往往既没有雄厚的资本和实力,也缺乏系统的品牌管理经验、体制和成熟的管理团队,但值得注意的是,近年来,国内一批新生品牌靠种种超常规的手段在市场上初有斩获,但如果真正冷静地观察这些企业就会发现,其中真正依靠品牌力量获胜的仍然寥寥无几。一位新生代品牌的老总承认自己崛起的关键因素在于与众不同的渠道策略,虽然已经成功推出多个品牌,但它们的背后缺少一种品牌内涵,远不像某些国外品牌代表着这么多生活形态、阶层和丰富的文化内容。可以不客气地说,相当多服装企业的成功,均或多或少缘于通路的成功,一般都是先通路后中品牌,对品牌的重视程度远低于通路。

    杉杉集团总裁郑永刚曾发出这样无奈的感叹:中国服装品牌的忠诚度太低了!意思是中国服装品牌的力量太弱了!有的是渠道制胜、广告制胜,真正的品牌制胜又有多少呢?今日之服装界,正处于一下“品牌为王”的时代,越来越多的服装企业家们认识到,品牌将是未来公司最大的资产。所以广大服装企业家在品牌经营的过程中“不因一朝风月,昧却万古长空”,某知名男装品牌的广告语说得好:细节中见真章。专注于品牌影响力的评价的过程,其实就是树立品牌科学发展观的过程。惟其如此,中国服装的品牌之路才能开阔很多。

来源:中研网
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