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三大规律促进服装品牌发展
纺织经理人TEXTILE.ICXO.COM ( 日期:2007-06-19 14:41:46.0)

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  中国服装品牌存在四个弊病:产品无创新;品牌空心化;渠道不畅;单店效益低下。如何解决以上问题呢?笔者总结出服装品牌的三大发展规律:

  规律一:产品是基础

  没有产品优势的服装品牌,犹如空中楼阁,产品是服装品牌的基石,产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的独特风格等等,都是产品的核心要素。

  1.产品创新是最佳出路

  在产品同质化的市场上,产品创新是突破市场的最佳利器。

  柒牌男装,创造了“中华立领”,不但“中华立领”有了市场,还带动了柒牌的其他服装,这就是创新性产品的威力;七匹狼的夹克一直是第一品牌,又于2006年推出“双面夹克”,受到市场的追捧;其后,七匹狼再接再厉,推出“双面T恤”,掀起一波又一波“双面”浪潮。

  在进行产品创新时,应该首先进行模式创新。海澜之家发现了针对大众消费人群的服装品牌少之又少,于是创造出“大众化的全新零售业态——男装自选式商场”,它舍弃了中间商,完美地实现了“高品质、中价位”,由此,它迅速走遍大江南北。

  2.产品开发主流化

  服装需要产品创新,但是,不管不顾市场的发展趋势,而去开发远远超过市场需求的产品,或者一味追求另类,都容易导致产品创新的失败。

  服装的开发,应该走主流化道路,而不是纯粹的个性化道路。个性化,虽然另类,但是容易造成市场过于狭窄,也往往容易进入“开发过早、创新过分”的死胡同。最稳妥、最有效的开发办法是:适度创新,摸着石头过河。

  规律二:品牌文化是生命

  服装是文化消费,不是物质消费。牛仔服为什么能够风靡全球?因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化;中国的旗袍,同样也是文化的成功;除此之外,唐装、中山装等等,都是服装文化造就的奇迹。

  1.服装如人

  中国人讲“文如其人”,其实,服装也是这样,服装如人。有什么样的设计师,就有什么样的服装。或者青春阳光,或者高贵典雅,或者激情奔放,或者活力性感,它们都是人的个性的外在表现。

  服装并不是由纤维和线条组成的,在它的每一根纤维里,流淌着设计师的灵魂。国际上的顶级服装品牌大多是“设计师品牌”。如法国的香奈尔、皮尔卡丹,意大利的普拉达、阿玛尼等,这些品牌之所以经久不衰,就是设计师把个人灵魂和个性注入进服装里了。在这里,设计师的风格就成为了服装的风格。

  所以,我们可以这样讲,服装业其实并不是制造业,而是艺术行业;服装不是制造出来的,而是创意出来的。

  2.挖掘传统文化

  中国传统文化博大精深,服装品牌的文化塑造,可以从传统文化中提取不竭的资源。传统文化与服装的结合,主要体现在两个方面:一是产品设计,二是品牌内涵的挖掘。

  近年,杭派女装崛起,江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、古木夕阳、红袖、熏香等等,从它们的名字以及店面装修风格等各方面,都强烈地透露出传统文化的韵味,它们以其极富传统文化韵味的设计风格和品牌文化,在国内掀起了一股“文化热”。

  3.服装消费是为了表达自我

  每一个人都有表达自我的欲望,每一个服装消费者都有自己的故事需要表达。服装在消费过程中,更多体现的是消费者的价值观和生活方式。

  中年男人是这个社会的支柱,也是家庭的支柱,但繁重的劳动与压力让他们无比疲劳,男人也想表达自己:男人更需要关怀。七匹狼的“狼文化”概念,就是对男人阳刚和团队精神的精彩表达,七匹狼生动地演绎了自己独有的男性族群文化理念,这就是以狼和狼群“孤独沧桑、忍辱求胜、勇往直前、百折不挠、精诚团结”的个性特征和群体品格为寄寓,折射现代男性在纷纭复杂的社会环境和强大的竞争压力下激流勇进、坚忍不拔、积极挑战人生、奋斗永无止境的进取精神和成功形象。

  美特斯邦威的目标人群定位在18-25岁的活力时尚人群,倡导自我率真,有个性,勇于接受新鲜事物的品牌形象,表达年轻人心中“不走寻常路”,渴望特别与众不同的愿望。

  规律三:终端突破是关键

  终端营销突破,主要从两个方面展开:重点市场突破和重点终端突破。

  1.以点带面突破重点市场

  通常来说,要想在强手如林的市场上稳健发展,必须建立明确而稳定的区域市场。在有限的空间内创造局部优势,赢得较大的市场份额,从而有效抵御竞争攻势,保存并壮大自己,这是企业竞争取胜的一把利器。

  与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率!

  2.重点进攻突破终端

  一般企业都有大店、小店、中店、校园店、店中店等终端类型,对于终端的进攻,也不能平均用力,如果处处用力,处处进攻,其最终结果往往是处处不得力。企业宜选择一个容易突破的切入点,以该终端为进攻重点,抢先一步于竞争对手争夺终端资源,创造企业自己的明星终端店,一个区域培育几个百万大店,这样以点带面,实现从单点的质变到整体的量变。

  同时,企业的资金、宣传、人力等资源投入要全面倾斜,以特事特办政策支持重点终端,并以严格目标考核,带动体制化样板市场的建设。在市场中磨炼提拔本地化人才,实现核心人才梯队化建设,作为向总部和其他地区人才的输送基地。

  总之,对于服装品牌来讲,产品是基础,文化是生命,终端是关键,只有三者的有机结合与高效统一,才能创造杰出的服装品牌。

来源:中研网
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