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“依文”总裁夏华 套牢男人的女人
纺织经理人TEXTILE.ICXO.COM ( 日期:2007-02-28 10:22:52.0)

    创业之路―― 从大学讲师到男装企业老板

  2007年1月23日,依文服装服饰有限公司总部6层,总裁办公室。

  黑色大衣、碎花短裙、一双长筒靴,见到夏华的霎那,记者会心地笑了。即使被外界一而再地贴上“女强人”标签,这身穿着打扮还是泄漏了她的秘密:骨子里,她仍是一个细致的女人。只是,她将这种细致入微的感受力放到了男人身上——装点男人时尚,成就了自己,也成就了依文。

  掀起男装的色彩革命

  夏华说,她永远记得自己的家乡—— 辽宁大连瓦房店的得利寺镇,正是在这个民风古朴、风景秀美的小镇,让自己获得了实现梦想的原动力。

  夏华14岁那年,母亲因患肺气肿猝然离世,看着父亲为了全家的生计和三个子女的将来不停奔波,懂事的夏华暗下决心:一定要改变命运,等父亲上了年纪可以住在医疗条件很好的大城市,给他一座宽敞的房子、一个温暖的家。

  1987年,18岁的夏华以辽宁省前三名的成绩考入了中国政法大学,毕业后留校当了老师。1992年,夏华接受国务院“沿海地区经济发展和法制建设”的课题,带着学生出去调研。一遭走下来,让夏华大受刺激——那些巨额财富的创造者中,相当一部分人没读过几年书,有的甚至连名字都写不清楚。“论吃苦耐劳,我绝对不比他们差,可一个月却只挣几百块钱的工资。这样下去,什么时候才能让父亲住上明亮宽敞的房子?”

  回到学校,夏华只用了一个小时,就写出辞职报告,然后到西单一家商城当上了售货员。系主任极力挽留,一个劲地劝她,条条大路通罗马。夏华不为所动,“我承认,条条大路通罗马,但飞机一定比汽车快!既然选择了盖房子,就应该早打地基早成梁!”面对父亲的极力反对,她坚定地说:“站柜台只是个过程,绝不是结果。”

  万事开头难,对自己这个非专业人士更是如此。为了规避自己专业上的弱势,夏华选择以相对简单的男装作为自己创业的方向;为了节省哪怕一块钱的房租,临别时父亲送给她的那只小皮箱就成了“移动的家”。每天下班后,夏华就会给一些朋友打电话,“晚上有时间吗?我们聊聊吧。”然后,提着小皮箱便去借住。赶上朋友们都有事情时,她就会来到人多的汽车站或者火车站,将小皮箱枕在头下睡上一夜,因为“那里更安全”。这样“无家可归”的日子持续了8个月,夏华的销售业绩居然出人意料地超出了那些销售老手。

  眼看着商城男装柜台里挂的全是黑、蓝、灰三色西服,没有太大特色不说,竞争还特别激烈。看到外国画报上的男模,身着亮丽的橘色、黄色西装,夏华坚信,“服装对我们来说,绝不仅仅是用来遮身蔽体的。”可是,无论服装企业,还是商场,都不敢如此大胆地尝试。

  为了争取到一方“试验田”,夏华开出了每月30万元承包费的天价,决定自己制衣、自己销售。辛辛苦苦站8个月的柜台,所有的积蓄加起来也不过1万余元。情急之下,夏华从哥哥那里又凑了1万元,找到北京毛纺厂。对方乐得将库存的彩色毛纺面料以极低的价格卖给夏华。“我只有两万块钱,只能先买一部分。赚了,就再回来买;赔了,就当钱丢了。”夏华决定背水一战。

  衣服做好了,挂在架子上。一开始,也有不少人觉得新鲜, “可谁能穿成这样出门呐”。一连三天,一单生意也没做成,夏华也慌了。她将画报上的照片拿到照相馆去放大,再贴到柜台旁边的墙上,还很细心地为这组照片起了一个名字:亮丽人生。“我告诉走近的每一个男人,服装和色彩能改变一个人的心情,会让您更有激情地去生活。一个一个去说服,很多人试了以后,也觉得挺好看的,而且价格不贵,于是纷纷掏钱购买。”回忆起自己赚到的第一桶金,夏华颇有些得意,她一直认为自己那次的尝试掀起了中国男装的一场革命,花呢的彩色西装彻底打败了传统的灰蓝黑西装。而夏华,也成了这场革命中最大的赢家。

    让每个男人都感受成功

  革命性的胜利带给夏华的是新思考,这一次,她决定创立自己的品牌。1994年7月,中国服装市场上出现了“依文”二字。不过,此时的男装市场已经被那些成熟的品牌们“瓜分殆尽”,无论从年龄层、或者收入层入手,依文都很难找到一块“处女地”。但另一方面,散发出去的1000余份问卷又明确无误地显示,真正因为品质购买男装的消费者只占2%。“其余的98%是什么?”敏感的夏华意识到,“创业期的企业,定位空间一定要大,才有更多的机会去筛选顾客。”而对依文来说,“情感、文化”就是能为自己带来最多顾客的最佳定位。

  于是,在接下来的一段日子里,要将怎样的情感和文化注入依文的生命,成了夏华思考最多的问题。思索中,一件往事从记忆中浮现:

  那是哥哥刚参加工作的时候,夏华暑假去沈阳看望他,这是夏华第一次走进大城市。“那时,吃上一个花花绿绿的冰激凌是每个孩子的奢望!”细心的哥哥为夏华买来了最好的冰激凌。可事后,夏华才辗转听说,她走了以后,哥哥吃了整整一个月的咸菜。“那一刻,哥哥在我心中的形象顿时高大起来!”

  “我的父辈、兄长没有太多机会去穿体面的服装,然而他们恰恰是最值得我敬重的人,平凡而伟大、简单却又不简单。该给他们做怎样的服装?”夏华将内心所有对男人的感受释放出来,为依文选准了一个定位:用情感来定位,用成功来诠释男人。在她看来,这个社会中,有着太多和自己的父亲、兄长一样的男子,他们执着事业、珍惜情感,用心扮演着自己生命中的每一个角色。而这就是对依文服装“成功”二字最贴切的阐述。夏华让那些选择依文的男人们真切地感受到“原来我也是个成功的男人。”

  每次参加完活动,茶几上总会堆满了男人们随手扔下的打火机、手套,依文男装就在外套内侧设计很多巧妙的小口袋;知道男人穿衬衫很讲究,却时常发生衬衫一半别在裤腰里,另一半不知不觉跑出来的尴尬,夏华又不动声色地在衬衫和内衣之间设置了一个小小的连接……

  一来二去,夏华的细心和体贴被顾客们认可了,依文在他们心目中的地位也逐渐巩固下来。夏华也经常拿着这些案例教育公司的员工:“做品牌决不是强加一种文化给客人,而是去关注这一群人,提炼他们的文化,总结他们的需求,感知他们的消费习惯。这样再去做品牌时,你的击中率就会很高。”

  对着镜子学男人

  生意越做越大,夏华在同行业的地位也毋庸置疑。只是,每当有人以“女强人”称呼她的时候,夏华总是苦涩地笑笑:毕竟,商场更多的还是男人的天下。就连夏华创业的最初,想到的也是如何去模仿男人、打开市场。

  在“依文”品牌刚创立没多久,为了让产品有更好的发布平台,夏华决定进驻北京各大商城。但接连三天,每天半个小时的游说,商场经理根本没听进去,反倒一脸不屑:“你以为这事像你想象的这么简单啊!”

  简单?那何为不简单?周围热心的摊主告诉夏华,要想进驻商城,必须请经理吃饭。第二天,夏华又找
  到经理,客气地发出了邀请,却遭人白眼:“跟你吃饭?我们都是拍着大腿骂着娘吃饭的。跟你?带着眼镜,斯斯文文,跟你吃饭太累。”一番话,让夏华恍然大悟:要想在商场立足,先要学会像男人一样做生意。

  回到家中的夏华,对着镜子就是一番苦练。一周后,夏华再次回到那家商城,一上楼看见,那位经理正背对自己坐着,夏华走到他的身后,用力拍了拍他的肩膀,“嗨,我请你吃饭!”语气之粗、力气之大,吓得经理腾地一下就站了起来,而她的首次公关也就此告捷。

    客户的心离钱包最近

  在那之后,夏华的生意越做越大。12年过去了,依文公司已经拥有了4个独立品牌,从一两万元的职业正装到几千元的休闲装,有着各自的品牌路线。近400家专卖店,遍布全国60多个城市,销售额数亿元,并连续6年获得北京市男装品牌销售冠军。去年11月,北京举行“中非合作论坛”期间,参会的非洲领袖也专门到依文定制服装。这些对依文来说不算什么,他们最宝贵的财富是16.8万名VIP顾客。夏华说,如今的依文精神,更多的是来自女人天生的细腻,而不再是创业最初刻意模仿的男人豪气。

  每个节日、每个顾客的生日,他们都能收到来自依文的一份小礼物。每一件依文服装上,都会出现依文精心编写的情感故事吊牌,都市男人的感情故事在点滴言语中展现;试衣间中,他们甚至违背营销理论,贴出提示语——依文提醒您理性消费,为了父母的晚年,为了儿女的教育,为了妻子的化妆品……点点滴滴做下来,许多顾客笑称,自己已经被依文“套牢”了。

  老顾客是越来越喜欢依文了,但仍不能让更多的人了解依文。不止一次,夏华带着员工们参与一些大项目的招标,却被人当面质问,“依文?没听过。这个牌子怎么从来不做广告啊?”回到公司,备受打击的员工总会问她:“夏总,我们给客人送礼物、挂情感故事吊牌、出书,一年下来,也没少花钱,为什么我们不能打几个电视台黄金时段广告,不是很快就扩大知名度了吗?”

  作为决策者,夏华却是另一种观点。“这一生,男人最容易记住的,就是曾经的初恋,依文为什么不做男人心目中最刻骨铭心的初恋情人?为什么要花枝招展,让每个人目眩之后甩甩头就忘掉?事实上,客人的心是离钱包最近的地方,做男人的生意,一定要懂得抓住客人的心,尤其是男装。”

  夏华就是一个抓心高手。2003年情人节时,依文的市场部拿出了一个方案:情人节的早上,通过速递公司把一份精心准备的礼品送到VIP客人手里。于是,朴实的中国男人收到了一份暧昧的礼物:一份甜点,上面还有一朵玫瑰。许多人藏着掖着将礼物拿到了洗手间,偷偷拆开一看:一张粉色的卡片上写了一句话,“永远的情人,依文”。头顶的汗噌地就出来了:“天,这是哪里认识的女人呀?!”许久才终于想起,这是自己买的西装带来的惊喜。那一天,“依文”这两个字传开了。

  类似的成功案例多了,夏华内心的自信也就愈装愈满:“我们虽然不一定是最大的,甚至未必是最好的, 但是我们一定是最有希望的;依文的顾客算不上太多,但都是我们用心做出来的,别人想抢也抢不走。”

  采访结束,夏华十分客气地要送记者上电梯。等待的时候,夏华的目光投射到电梯口那条斑马木上:12个大环套小环的年轮代表着企业的12位高管,下面81个圆形图案则是81位中层管理人员的化身,正是他们的共同携手,才造就了今日的依文。

  “摆放在这里,是为了每天走出电梯,第一眼就看到我的团队。我一直告诉自己,我的使命就是让他们忙碌并快乐着。”夏华轻轻地说,“假如依文是一条完美的珍珠项链,我的员工就是其中熠熠闪光的珠子,而我只是那根珠线。”

来源:环球人物
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