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国美剑指中国服装500强
纺织经理人TEXTILE.ICXO.COM ( 日期:2007-02-24 11:56:28.0)

  “国美来了!”这句国美电器常用于拓展中国市场时的宣传语,如今成为了许多服装企业嘴边的惊叹。当国美收购永乐,牢牢坐稳电器流通业的头把交椅后,又挥师中国时尚消费产业,开拓潜力无穷的中国服装时尚市场。而最近频频曝光的亚洲最大体验式汇展交易中心——鹏润国际时尚交易中心,就是国美斥资38亿打造的“航空母舰”。

  鹏润国际时尚交易中心营销总监刘智勇表示:“通过对分销体系和流通渠道的整合,来改变目前国内服装零售商场和批发市场的格局,再造商业流通和分销体系的优势平台,引领中国服装时尚产业发展,是鹏润国际时尚交易中心的战略目标。”坊间经常可以听到服装企业的壮志,或要做西服中的国美、或要成为裤业中的国美,对于部分希望借鉴“国美模式”谋发展的中国服装企业而言,国美的“越境”而入,也许反而是一次契机。

  北京西四环和南四环交界处就是国美的占据点。如今这里除了规划中包括五百多栋写字楼、欲落户世界500强企业的总部国际基地外,就是占地7.8公顷,重墨打造的时尚品牌汇集和展示交易平台——鹏润国际时尚交易中心。

  据介绍,在过去十年中,丰台区政府完全可以将这块空白填充,但这块地一直守望到2005年,似乎就是在等待鹏润国际时尚交易中心的到来。这样一个优质的项目,以其国际化的定位及时尚流通的概念,注定要成为促进丰台区经济腾飞的一张“新名片”。2005年5月,国美集团以8.05亿元一举拿下了2005北京市最大的招拍挂项目——丰台核心商务区7.8公顷公建用地的土地使用权,此举曾引起一时轰动,对这块土地的用途猜测纷纷。

  众所周知,纺织服装可说是丰台区的支柱产业,尤其是位于丰台区的大红门商圈,是中国纺织服装产业的重要集散地,那里不仅每天都在上演着商海淘金,而且专业市场之间的竞争十分激烈。国美在这里的大手笔无疑显示了它的勃勃雄心。在刘智勇看来,这一片尚属雏形中的区域,将是集文化、娱乐、消费、科技为一体的重要板块。环顾目前北京市的规划,北有中关村,东有CBD,东南有亦庄开发区,惟独西南这一板块还是一片可以掘金的空白,借用城市风水中“金角银边”的说法,暗示出鹏润国际时尚交易中心定位的不一般。如何和先来者进行区分?刘智勇说:“这种关系很微妙。这一区域,离木樨园不算远,可是又脱离了木樨园的环境,所以,我们的定位,与天雅、百荣这样的服装市场,也是完全不一样的,鹏润国际所要打造的是融批发、零售、会展、娱乐为一体的新型复合型的综合商业业态。”

  显现“绝版”王者风范

  《北京市流通业发展白皮书》提出,2006年以后,北京五环以内建筑面积在5万平方米以上的大型商业设施建设目将被限制发展。同时,商业项目层高限制在五米左右。而建筑面积近六十万平米、层高六米的鹏润国际时尚交易中心,无疑将是2006年后同类商业项目里的绝版。

  可这绝版究竟“绝”在何处?首先,它体现在鹏润国际对“体验经济”的实现上。美国学者Avin Toffler曾经提出:在产品经济、服务经济之后人类经济发展的历史将出现新的形态——体验经济。而时尚产业,势必要以服装、消费时尚品为道具为消费者创造出感官体验。于是,经过一番细致的调查研究,“体验式”成为了鹏润国际时尚交易中心别具一格的切入点。

  鹏润国际的市场部张先生介绍“体验式”的含义:“我们借鉴了‘迪士尼’、拉斯维加斯等众多优质商业的经营理念和营销模式,设计出体验式内街购物效果的独特风格。六米的层高设计实现LOFT的双层空间,12米宽的内街,配备电瓶车穿梭往来……强调经营空间、展示空间、功能空间的灵活自由组合性以及服务的人性化特质,充分营造品牌形象任意挥洒的空间和格调的无限提升。”

  其次,在环境提供上鹏润国际时尚交易中心也是一绝。“在服装企业进行品牌推广及形象展示上我们具有无可比拟的先天优势。”,“品牌商有充足的条件将店面做成大型的展示厅,形成的视觉效果震撼力十足!”据悉,目前,除了鹏润国际时尚交易中心,北京市任何一家商场、市场都无法提供这种环境。

  最后,鹏润国际时尚交易中心业态之全同样令人叹为观止。据了解,将在2008年正式建成鹏润国际时尚交易中心,以服装等产业为主,项目包括32万平米的商业、5万平米的商铺写字楼、3.6万平米的办公式公寓酒店等,容纳八大核心中心:时尚品牌旗舰展示中心、服饰文化运营中心、国际商贸汇展中心、网上商城交易中心、概念生活体验中心、数码电子体验中心、中国消费品研发中心、时尚服饰文化交流中心。此外,刘智勇特意强调,B区7层会建成一万两千平米的展示厅,这里的硬件设施足以媲美每年中国国际时装周的主会场中国大饭店的会展条件,可以作为各种潮流时尚趋势的发布场地,中国时尚潮流的权威声音将从这里发出。 

   打造“B to B”流通平台

  如此关系重大的项目,国美是否能运作成功?当外界出现这样的揣测时,鹏润国际时尚交易中心CEO童渊表示,没有人对这个项目投来怀疑的眼光,只有人会好奇这个项目会达到怎么样的效果,因为这不是一个简单的商业地产项目,它是一个出发点,是一个包含后期品牌提升和运作的平台,“世界品牌实验室评定国美电器集团品牌价值为301.25亿元,是中国家电连锁第一品牌。2005年,国美销售额498亿元,其重点是以消费者为中心的服务层面和企业核心竞争力建设。所以,我们希望将商业分销体系中的渠道流通模式嫁接到服装领域,打造服装企业集中营销的运营中心、连锁经营的商业平台。”

  在关于鹏润国际时尚交易中心的招商介绍里,有一个词是特别打眼的:BtoB模式。何谓BtoB模式,在童渊的观念里,就是Business to Business,它的核心在于商务与交易,是一种信息及商务的交流,是每一个服装品牌形象的前沿展示,是向国际开放并进行品牌再识别的过程。服装产品更新非常快,库存的处理一直是很多服装企业的难题。

  电器行业连锁的成功分销渠道,不仅是国美历来制胜的法宝,也是众多服装企业相互效仿的变革样板。但是,国美电器一贯实施的是BtoC模式,同样是大众消费产业,为何进入服装行业,鹏润国际却以BtoB模式为主?对此,童渊认为,模式并不是用来禁锢思想的,切勿死搬硬套。鹏润国际和国美电器的实际做法存在较大差异,鹏润国际要做的关键是整合,整合目前中国服装流通领域中现有的批发、零售渠道,并通过流通环节,直接影响上游的生产。

  他表示:“国美的优势在于快速流通。国美电器接近八百家店,二十万员工,任何一个电器品牌只要进入国美一家单店,就等于进入了国美所覆盖的整个中国市场。这种复制且快速扩张的模式,也将继续在时尚产业内实施。所以,我们将鹏润国际定位于时尚流通,希望能够引导服装产业快速消费,帮助部分服装企业走出库存阴影。” 

  改写时尚产业格局

  涉足时尚流通领域之前,国美集团经过了严密的市场调查,2005年,全国规模以上纺织工业企业产品销售收入近1.9万亿元,看起来十分繁荣的房地产业也不过两万亿,如此可观的市场前景,是鹏润国际这个项目启动的初衷。国际品牌进入中国,传播的方式绝不是产品,而是概念和对生活的一种态度,这种概念是从他们的旗舰店来传达精神层面上的东西,而国内服装品牌的传播力明显不足,这是在项目前期调查过程中刘智勇的发现,“中国服装行业应该发展更为多元化的商业模式,拿大红门的专业市场变迁来看,2003年8月28日,天雅开放精品服装展厅,2004年,百荣正式亮相,这都是符合当时产业需求的。而现在,传统的销售渠道已经跟不上产业发展,前进是必须的选择。因为以前卖的是产品,现在卖的是品牌和文化。”

  针对这个问题,中国商业经济学会副会长黄国雄建议,中国服装商业的品质应该构造于以服装为主体、层次型的模式,同时引进厂家,实现商家合销,毗邻经营,并且引进多种商业品质,实现多功能的计划,打造一个新型的商业航空母舰来主导服装市场。

  “这十多年来,电器行业的升级战愈演愈烈,老牌电器逐渐下台,创维这样的新电器品牌迅速成长并开始走出国门,他们与国美一起壮大,这说明同一件产品在不同的地方展示,效果是截然不同的。而只要服装品牌的理念与鹏润国际是一致的,我们非常乐意与他们携手共进,”

  刘智勇直言,中国虽然有十几万个服装品牌,却散落在各个产业基地和集散地,鹏润国际希望能给国内的服装企业在首都这样具有人才聚集、高端国际信息传播通道、同时符合中国政治文化的核心上,提供一个优质的传播平台,以国际化时尚路线来打造一个“中国服装企业500强”的团队,这个团队将代表中国服装的最高水准,这是鹏润国际的愿景和使命感。

  “我为国美进入时尚领域感到喜悦。因为我体验到中国的服装产业进入了嵌入式提升阶段,或者表现出嵌入式提升的现象。也就是说它不是由服装产业本身原有的人去提升,而是由国美以经营家电为主的行业,它进入到我们的领域来提升我们的产业。其实国美做的就是产业服务化,它的企业做大了,引导一批企业产生了,服务也就产业化了。”黄国雄认为鹏润国际的出现,将会影响中国服装产业的商业布局。  

  巨人的游戏

  一个13亿人口的国家,却没有一个产值一百亿的服装品牌,这应该是中国服装品牌不能回避的问题。对此,著名服装专家杨大筠认为,中国的服装品牌之所以不能壮大,是因为在渠道拓展环节没有做好,所以,终端销售渠道一定要改造,如果不改造,企业就不可能成长。纵观中国服装行业目前的商业业态,可以说各种先进的、落后的业态并存,同时在一个圈子中竞争,受益于这个庞大的消费市场,大家都能活得很好。

  但是,现在存活的不代表将来能够存活下去。毕竟经济一体化向前发展,流通的门槛越来越低,竞争趋于激烈,只有符合消费者需求的商业业态才会发展壮大脱颖而出。消费者文化处于不断的变化之中,如果一种商业业态发展缓慢,它将淹没在时代的大潮之中,低效率将被高效的竞争对手自动取代。

  例如,西尔斯曾经是美国梦的一部分,现在沃尔玛早就取而代之,这就是美国的现状,也许并非中国的将来。毕竟人性中消费需求的满足,消费习惯的好恶,是基本相通的。虽然各国有不同的消费层次和习惯,以及客观条件的制约,但是只要存在开放的市场环境,较少的竞争障碍,最终的大趋势竞争格局是趋同的。

  有关专家分析,大型连锁和品牌零售商的前景比百货要光明很多。这之中出现巨人的可能性更大,份额增加来自于市场总额的扩大,消费习惯的改变,不同业态对手之间的争夺。只有这样市场才会不断集中,不断产生规模利润。而对于大多数中国服装品牌来说,产品的主要流通渠道除了传统的百货业态,就是面临再次洗牌的专业市场。前者作为中国服装产业的零售渠道,前景并不明朗,因为大部分的百货公司还停留在商业地产的概念。后者作为中国服装产业的批发渠道,曾经是很多中国服装企业起步阶段的重要伙伴,而现在,服装企业的品牌化进程势必要将其逐渐淘汰。

  在这样的背景下,只有出现一种全新的商业模式,才能为服装品牌提供优势的展示平台,才能促进行业的创新发展。以电器连锁起家的国美,复制、扩张、价格竞争是其关键词,鹏润国际时尚中心倡导的BtoB模式结合权威的商业管理,对亟待渠道变革的中国服装企业而言,可以有效地缩短服装分销渠道、提高分销效率,顺利实现生产、流通、消费各环节的快速流转,进一步塑造品牌形象。

  如果说这是一次流通领域的革命,还不如视为一场惊心动魄的游戏,它的核心叫做效率。不断地竞争,不断地聚集,不断地退出,才会诞生出行业的巨人,而,巨人是需要智慧去发现和辨别的。

来源:开县作家网
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